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谈博士解读:“木阳台”到底是个什么鬼品类?

时间:2021-03-05  来源:集成墙面网  阅读:917
内容简要:前些天有不少朋友给我发信息,想了解关于懒猫木阳台的命名逻辑。当初木阳台概念提出来的时候,与懒猫团队有过更为深入的讨论,自

前些天有不少朋友给我发信息,想了解关于懒猫“木阳台”的命名逻辑。当初“木阳台”概念提出来的时候,与懒猫团队有过更为深入的讨论,自然是少不了分歧和争论。开创者如何定义并命名新品类是品牌战略最为核心的内容,这也将决定了新品类的发展空间。我想大家对此不会持有异议,争论的焦点自然就在品类命名上。

下面,我把懒猫团队2017年对“木阳台”的早期反馈和同仁们的一些观点做了整理,结合这两年懒猫的发展,试着重新解读“木阳台”。在这里抛出我们的观点,与大家共同商榷。

1. “木阳台”是个新概念,需要二次解释,有时做二三次解释也没解释得通,不如“阳台定制”直接、好理解。

【谈博士解读】“阳台定制”确实是比“木阳台”好理解。然而,“阳台定制”在人们脑袋中又是什么呢?人们通常会联想到铺上瓷砖、装上晾衣架、打个阳台柜什么的,相信大家觉得阳台这点内容也不需要做什么特别定制。而懒猫要做的,恰恰不是人们常识中的内容,是要铺上木地板、贴上墙板、搭配绿植、摆设软装、设计灯光,甚至加上小水景,是将阳台改造成一个微型花园或其他宜居场景。这些新鲜内容是消费者无法从“阳台定制”概念里能自行想象出来的,得靠以懒猫为代表的创业者来做培育。

再者,“阳台定制”是一个通用词,任何同行对手都可以说自己“阳台定制”,比如铝合金门窗要做阳台,户外家具要做阳台,晾衣架的要做阳台,都可以说自己是“阳台定制”。退一步讲,假如懒猫式的“阳台定制”已被培养成现实需求,懒猫又能靠什么占据这个词?行业大品牌完全可以凭借资源优势进行碾压抢夺。所以,既然“阳台定制”是个能进入千家万户的大生意,如何在未来的大竞争中区隔已有的和潜在的对手?如何率先用特性来锁定阳台定制的最大机会?

比较而言,丰胜最大的优势就在于防腐木以及丰富的私家花园定制知识。所以我们用“木阳台”来描述懒猫的独特创新,涵盖阳台地板、绿植、阳台柜、收纳屏风、吊篮软装、灯光等具象产品,涵盖从设计、加工到安装施工的全套解决方案和服务,也为未来的行业竞争构筑起护城河。

要知道,在懒猫木阳台推出之前,丰胜就一直在做阳台改造/定制,市场上也有不少人尝试吃“阳台定制”这只螃蟹,但这块业务始终不温不火,多数创业者也是铩羽而归。究其根源,丰胜做出的阳台(以木为主)并不出彩,不能给人带来惊喜,不易创造口碑的二次传播。相反,懒猫木阳台(木+绿植+设计)一经推出,就迅速赢得市场口碑,订单增长速度远超预期,甚至安装的延期影响到业主体验。两年来的市场实践证明了懒猫模式的生命力。

2. 消费者也不用“木阳台”这个词,这不是顾客的叫法。

【谈博士解读】“木阳台”是个全新概念,当然既不能实现心智预售,消费者也无法自行给予解释,自然不可能就成为人们早期交流的用语。

新品类的命名要满足两大核心原则:

第一,要体现竞争性,用差异化表述将自己和对手(包括未来的潜在对手)区分开,作为开创者要考虑占据品类的最大特性。这种基于差异化产品/模式的业务命名,首先也会被行业理解并接受;

第二,要符合顾客常识,不能是生僻硬造,而要是“旧元素新组合”。因为是用旧元素组合出来的新词(如“木阳台”),虽然顾客不会马上能直观、清晰地理解其中具体含义,但也能用常识自行产生某种联想,最好能引发出人们的美好想象(如“花园木”),从而吸引他们的关注。所以,新品类的出场,不能只是给出孤零零的名字,必须配上认知产品、使用场景乃至相应的文字描述,以便人们一眼就能释然。

“木阳台”“花园木”是业务命名,跟“男装”“厨电”的命名一样,是一个统称,都不是顾客的语言和叫法。顾客一开始更愿意用具体的产品(认知产品)来理解并传播,所以“木阳台”(“花园木”)没有顾客去说是正常的。

要成为顾客的语言,得从认知产品上做文章,从命名认知产品开始,因为顾客永远是用产品来认识品牌的。最初,我们用“木阳台”=“阳台木+绿植+设计”,但具体设计成什么样子,是为男主人设计、还是女主人或孩子设计?毕竟一家人都挤在阳台小空间也是够窘迫的。那么,哪类产品更容易撬动市场?我们也是不得而知。我们可以根据想象,用场景和功能来对“木阳台”进行细分,分别命名为“花园阳台”“茶室阳台”“会客阳台”“瑜伽阳台”“发呆阳台”,这些词是顾客听得懂的。记得当初建议懒猫团队不要纠结“木阳台”的命名,而是做出具体产品去测试,去摸索懒猫的认知产品。

至于认知产品的命名,企业给出的专业叫法顾客未必会用,那么就需要通过市场观察来修正和调整。德高防水的原命名是行业术语“特种砂浆”,顾客很是不好理解,于是改成“防水”后就有了生命力。这样的例子并不少见,“猕猴桃”改成“奇异果”,“大庸”改成“张家界”,“真石漆”建议改成“花岗涂料”……诸如此类。也不排除我们对认知产品进行了命名,但顾客会自己给出另一种叫法。比如女装行业推出一款有弹性、可以外穿的内裤,最初行业根据产品特性将其命名“弹力裤”,但顾客用使用场景把它叫成了“打底裤”,于是“打底裤”就成为其命名。

懒猫团队也尝试给出其它命名,如“阳台木花园”“花园式阳台”等等。我们的思考是,“花园阳台”没了“木”肯定不行(下面有解读)。“阳台木花园”则有点重,阳台空间的局限性只能体现出花园的小部分——微花园,另外除了花园外,人们也有其它功能性的需求,比如就有创业者专门打造茶室阳台。作为品类开创者,可以用更大的品类命名来拓展阳台消费的想象空间。命名规则也要求名称越短越好。所以,“木阳台”是懒猫的最佳选择。

总而言之,品类名通常是更抽象的一个统称,需要用具象的认知产品来做精准描述

3. 我们的最终产品也并不全是木,木只是其中一部分,设计及包括绿植在内的搭配也是我们的核心。

【谈博士解读】朋友也许会说,我家在铺瓷砖的阳台上一直有种花种草啊,也可摆上茶台可以喝茶,未必要用“木”嘛。这就不难理解冯先生根据自己的生活经验提出质疑:为啥要做成木质风格呢?

“木”确实也只是懒猫木阳台的一部分,但“木”却是其中最为关键的部分。因为有了“木”,人们才不会把阳台感知成冷场景。“木”给人天然亲近的感觉,能让你更愿意呆在上面,多花点时间呆在阳台。只有人呆在阳台,其他的产品才有被消费的可能,可能摆个茶座喝茶,可能伸伸懒腰盯着一堆花草发呆,可能晒点阳光打个盹…………当然,如果不是懒猫(背后是丰胜)去开创这个新品类,那还真的未必会做成木质风格。

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