谈博士解读：“木阳台”到底是个什么鬼品类？

前些天有不少朋友给我发信息，想了解关于懒猫“木阳台”的命名逻辑。当初“木阳台”概念提出来的时候，与懒猫团队有过更为深入的讨论，自然是少不了分歧和争论。开创者如何定义并命名新品类是品牌战略最为核心的内容，这也将决定了新品类的发展空间。我想大家对此不会持有异议，争论的焦点自然就在品类命名上。

下面，我把懒猫团队2017年对“木阳台”的早期反馈和同仁们的一些观点做了整理，结合这两年懒猫的发展，试着重新解读“木阳台”。在这里抛出我们的观点，与大家共同商榷。

1. “木阳台”是个新概念，需要二次解释，有时做二三次解释也没解释得通，不如“阳台定制”直接、好理解。

【谈博士解读】“阳台定制”确实是比“木阳台”好理解。然而，“阳台定制”在人们脑袋中又是什么呢？人们通常会联想到铺上瓷砖、装上晾衣架、打个阳台柜什么的，相信大家觉得阳台这点内容也不需要做什么特别定制。而懒猫要做的，恰恰不是人们常识中的内容，是要铺上木地板、贴上墙板、搭配绿植、摆设软装、设计灯光，甚至加上小水景，是将阳台改造成一个微型花园或其他宜居场景。这些新鲜内容是消费者无法从“阳台定制”概念里能自行想象出来的，得靠以懒猫为代表的创业者来做培育。

再者，“阳台定制”是一个通用词，任何同行对手都可以说自己“阳台定制”，比如铝合金门窗要做阳台，户外家具要做阳台，晾衣架的要做阳台，都可以说自己是“阳台定制”。退一步讲，假如懒猫式的“阳台定制”已被培养成现实需求，懒猫又能靠什么占据这个词？行业大品牌完全可以凭借资源优势进行碾压抢夺。所以，既然“阳台定制”是个能进入千家万户的大生意，如何在未来的大竞争中区隔已有的和潜在的对手？如何率先用特性来锁定阳台定制的最大机会？

比较而言，丰胜最大的优势就在于防腐木以及丰富的私家花园定制知识。所以我们用“木阳台”来描述懒猫的独特创新，涵盖阳台地板、绿植、阳台柜、收纳屏风、吊篮软装、灯光等具象产品，涵盖从设计、加工到安装施工的全套解决方案和服务，也为未来的行业竞争构筑起护城河。

要知道，在懒猫木阳台推出之前，丰胜就一直在做阳台改造/定制，市场上也有不少人尝试吃“阳台定制”这只螃蟹，但这块业务始终不温不火，多数创业者也是铩羽而归。究其根源，丰胜做出的阳台（以木为主）并不出彩，不能给人带来惊喜，不易创造口碑的二次传播。相反，懒猫木阳台（木+绿植+设计）一经推出，就迅速赢得市场口碑，订单增长速度远超预期，甚至安装的延期影响到业主体验。两年来的市场实践证明了懒猫模式的生命力。

2. 消费者也不用“木阳台”这个词，这不是顾客的叫法。

【谈博士解读】“木阳台”是个全新概念，当然既不能实现心智预售，消费者也无法自行给予解释，自然不可能就成为人们早期交流的用语。

新品类的命名要满足两大核心原则：

第一，要体现竞争性，用差异化表述将自己和对手（包括未来的潜在对手）区分开，作为开创者要考虑占据品类的最大特性。这种基于差异化产品/模式的业务命名，首先也会被行业理解并接受；

第二，要符合顾客常识，不能是生僻硬造，而要是“旧元素新组合”。因为是用旧元素组合出来的新词（如“木阳台”），虽然顾客不会马上能直观、清晰地理解其中具体含义，但也能用常识自行产生某种联想，最好能引发出人们的美好想象（如“花园木”），从而吸引他们的关注。所以，新品类的出场，不能只是给出孤零零的名字，必须配上认知产品、使用场景乃至相应的文字描述，以便人们一眼就能释然。

“木阳台”“花园木”是业务命名，跟“男装”“厨电”的命名一样，是一个统称，都不是顾客的语言和叫法。顾客一开始更愿意用具体的产品（认知产品）来理解并传播，所以“木阳台”（“花园木”）没有顾客去说是正常的。

要成为顾客的语言，得从认知产品上做文章，从命名认知产品开始，因为顾客永远是用产品来认识品牌的。最初，我们用“木阳台”=“阳台木+绿植+设计”，但具体设计成什么样子，是为男主人设计、还是女主人或孩子设计？毕竟一家人都挤在阳台小空间也是够窘迫的。那么，哪类产品更容易撬动市场？我们也是不得而知。我们可以根据想象，用场景和功能来对“木阳台”进行细分，分别命名为“花园阳台”“茶室阳台”“会客阳台”“瑜伽阳台”“发呆阳台”，这些词是顾客听得懂的。记得当初建议懒猫团队不要纠结“木阳台”的命名，而是做出具体产品去测试，去摸索懒猫的认知产品。

至于认知产品的命名，企业给出的专业叫法顾客未必会用，那么就需要通过市场观察来修正和调整。德高防水的原命名是行业术语“特种砂浆”，顾客很是不好理解，于是改成“防水”后就有了生命力。这样的例子并不少见，“猕猴桃”改成“奇异果”，“大庸”改成“张家界”，“真石漆”建议改成“花岗涂料”……诸如此类。也不排除我们对认知产品进行了命名，但顾客会自己给出另一种叫法。比如女装行业推出一款有弹性、可以外穿的内裤，最初行业根据产品特性将其命名“弹力裤”，但顾客用使用场景把它叫成了“打底裤”，于是“打底裤”就成为其命名。

懒猫团队也尝试给出其它命名，如“阳台木花园”“花园式阳台”等等。我们的思考是，“花园阳台”没了“木”肯定不行（下面有解读）。“阳台木花园”则有点重，阳台空间的局限性只能体现出花园的小部分——微花园，另外除了花园外，人们也有其它功能性的需求，比如就有创业者专门打造茶室阳台。作为品类开创者，可以用更大的品类命名来拓展阳台消费的想象空间。命名规则也要求名称越短越好。所以，“木阳台”是懒猫的最佳选择。

总而言之，品类名通常是更抽象的一个统称，需要用具象的认知产品来做精准描述。

3. 我们的最终产品也并不全是木，木只是其中一部分，设计及包括绿植在内的搭配也是我们的核心。

【谈博士解读】朋友也许会说，我家在铺瓷砖的阳台上一直有种花种草啊，也可摆上茶台可以喝茶，未必要用“木”嘛。这就不难理解冯先生根据自己的生活经验提出质疑：为啥要做成木质风格呢？

“木”确实也只是懒猫木阳台的一部分，但“木”却是其中最为关键的部分。因为有了“木”，人们才不会把阳台感知成冷场景。“木”给人天然亲近的感觉，能让你更愿意呆在上面，多花点时间呆在阳台。只有人呆在阳台，其他的产品才有被消费的可能，可能摆个茶座喝茶，可能伸伸懒腰盯着一堆花草发呆，可能晒点阳光打个盹…………当然，如果不是懒猫（背后是丰胜）去开创这个新品类，那还真的未必会做成木质风格。